社交媒體上，“羽絨服價(jià)格持續(xù)攀升”的話題熱度居高不下，消費(fèi)者普遍感受到羽絨服越來(lái)越貴。電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)直觀地反映了這一現(xiàn)象：久謙中臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，2025年第四季度，主流電商平臺(tái)的羽絨服銷售額突破450億元，同比增長(zhǎng)14.0%，但銷量增幅僅為5.8%，這表明，單價(jià)提升成為推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ急瘸^六成。

品牌格局方面，波司登以13.05%的銷售額占比穩(wěn)居市場(chǎng)份額榜首。其主力產(chǎn)品均價(jià)已升至967元，并在2025年實(shí)現(xiàn)33%的銷售額同比增速。值得注意的是，中端品牌表現(xiàn)尤為亮眼：美力城銷售額同比增長(zhǎng)65%，坦博爾增速達(dá)39%。與此同時(shí)，鴨鴨、雅鹿等平價(jià)品牌也加速布局高端市場(chǎng)，推出2000-3000元的產(chǎn)品，千元以上單品在店鋪中的占比顯著提升。

資深零售專家王國(guó)平分析，中高價(jià)位羽絨服線上銷售占比的擴(kuò)大是價(jià)格上升的重要因素。過去，這類產(chǎn)品主要依賴線下實(shí)體店，但隨著線上消費(fèi)者對(duì)中高價(jià)位商品的接受度提高，電商平臺(tái)成為品牌爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)，直接推高了整體單價(jià)。

成本壓力是羽絨服漲價(jià)的另一大推手。服裝行業(yè)咨詢?nèi)耸恐赋觯喗q與鵝絨價(jià)格的周期性上漲壓縮了廠商利潤(rùn)空間，迫使終端產(chǎn)品提價(jià)。以“羽絨金網(wǎng)”數(shù)據(jù)為例，2025年90%白鵝絨最高價(jià)達(dá)約570元/公斤，較去年最高時(shí)的540元/公斤漲幅明顯，且高價(jià)狀態(tài)持續(xù)近兩個(gè)月。

為應(yīng)對(duì)成本壓力并尋求更高利潤(rùn)，主流品牌紛紛轉(zhuǎn)向高端化戰(zhàn)略。波司登將主力產(chǎn)品均價(jià)提升至1800元以上，2025年底推出的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品線AREAL定價(jià)更是超過2000元。這一策略在600-1500元價(jià)格帶留下了市場(chǎng)空白，為美力城、坦博爾等主打“大牌平替”的品牌提供了機(jī)會(huì)。

高端化并非僅靠提價(jià)就能實(shí)現(xiàn)。王國(guó)平提到，坦博爾受益于銷售渠道從實(shí)體向線上的轉(zhuǎn)型紅利；而貓人旗下的美力城則通過高端商場(chǎng)背書、線上種草、明星代言和產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)構(gòu)建品牌認(rèn)知。例如，美力城簽約檀健次、歐陽(yáng)娜娜，坦博爾簽約周也、黃軒，均旨在推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌開始在科技、設(shè)計(jì)和場(chǎng)景體驗(yàn)上發(fā)力。波司登的“云感鵝絨”系列強(qiáng)調(diào)“科學(xué)暖重比”，駱駝的“火神”系列利用火山巖發(fā)熱紗線收集紅外線轉(zhuǎn)化為熱能，美力城則提出“仿生科技系統(tǒng)”構(gòu)建技術(shù)壁壘。然而，行業(yè)人士指出，中高端與平價(jià)羽絨服的實(shí)際生產(chǎn)成本差距遠(yuǎn)小于售價(jià)差距，部分“石墨烯”面料宣傳與石墨烯無(wú)關(guān)，無(wú)氟防水技術(shù)對(duì)終端價(jià)格的傳導(dǎo)僅上浮約10%。

高端化戰(zhàn)略也面臨挑戰(zhàn)。建立品牌認(rèn)知需要高昂的營(yíng)銷投入，正在侵蝕利潤(rùn)空間。坦博爾2025年上半年銷售費(fèi)用占比達(dá)39.7%；波司登過去五個(gè)財(cái)年銷售及分銷費(fèi)用持續(xù)上升，2022-2025年凈利潤(rùn)復(fù)合增速為19.45%，遠(yuǎn)低于上一個(gè)三年周期的40.58%。駱駝同時(shí)簽約王俊凱、迪麗熱巴，進(jìn)一步加劇了營(yíng)銷成本壓力。