2025年，全球美妝行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型。根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，過(guò)去三年（2022至2024年）全球美妝市場(chǎng)年均增速為7%，而未來(lái)五年（2025至2030年）這一數(shù)字將放緩至5%。高速增長(zhǎng)階段逐漸落幕，行業(yè)進(jìn)入更加復(fù)雜、以細(xì)分市場(chǎng)為主導(dǎo)的新階段。高端化、集中化以及香氛產(chǎn)品線的拓展，成為業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的發(fā)展方向。

開(kāi)云集團(tuán)與歐萊雅的重大交易成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件。開(kāi)云以40億歐元的價(jià)格將其高端美妝業(yè)務(wù)出售給歐萊雅，雙方簽訂了為期50年的授權(quán)協(xié)議，涵蓋Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等標(biāo)志性品牌的美妝與香水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及分銷(xiāo)權(quán)。歐萊雅還接手了開(kāi)云旗下高端香氛品牌Creed。這一舉措使歐萊雅進(jìn)一步鞏固了其在全球奢侈美妝與香氛市場(chǎng)的地位，而開(kāi)云則得以減輕負(fù)債，聚焦核心時(shí)尚業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，原本持有Gucci美妝授權(quán)的Coty集團(tuán)面臨挑戰(zhàn)，其授權(quán)將于2028年到期，迫使該公司重新審視業(yè)務(wù)組合，退出護(hù)發(fā)品牌Wella等非核心業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而聚焦香氛領(lǐng)域。

在行業(yè)增速放緩的背景下，美妝巨頭們的戰(zhàn)略重心逐漸從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向資本運(yùn)作與授權(quán)重構(gòu)。頭部企業(yè)通過(guò)并購(gòu)和長(zhǎng)期授權(quán)布局奢侈香氛與高端業(yè)務(wù)，承壓品牌則在業(yè)績(jī)波動(dòng)中調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。歐萊雅在這一年的表現(xiàn)尤為活躍，完成了六次重大交易，包括收購(gòu)美國(guó)專(zhuān)業(yè)美發(fā)品牌Color Wow、英國(guó)高端科技護(hù)膚品牌Medik8的控股權(quán)，以及與法國(guó)時(shí)尚品牌Jacquemus簽署長(zhǎng)期獨(dú)家美妝協(xié)議。通過(guò)這些舉措，歐萊雅的業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)一步向“專(zhuān)業(yè)美發(fā)+高端護(hù)膚+奢侈香氛”的核心方向靠攏，同時(shí)通過(guò)少數(shù)股權(quán)投資擴(kuò)展年輕群體及時(shí)尚領(lǐng)域的影響力。

雅詩(shī)蘭黛則通過(guò)重組與轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)壓力。該公司推出了利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP），涉及重組計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)變革以及支出規(guī)模的重新規(guī)劃。在高端及沙龍香水品牌的帶動(dòng)下，其香水品類(lèi)有機(jī)凈銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)2%的增長(zhǎng)。雅詩(shī)蘭黛在巴黎開(kāi)設(shè)了首家香氛創(chuàng)新中心Maison des Parfums，借助AI與香氛技術(shù)將開(kāi)發(fā)時(shí)間縮短50%，試圖通過(guò)創(chuàng)新體驗(yàn)重塑增長(zhǎng)動(dòng)力。

資生堂則通過(guò)成本削減與結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。該公司發(fā)布了“2025至2026年行動(dòng)計(jì)劃”，旨在兩年內(nèi)重建利潤(rùn)，將核心運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從4.97%提升至7%。半年報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由去年同期的虧損27.3億日元轉(zhuǎn)為盈利233.7億日元，效果顯著。這一案例體現(xiàn)了承壓企業(yè)在短期壓力與中長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性調(diào)整之間的平衡。

消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華與寶潔也在美妝賽道穩(wěn)步擴(kuò)張。聯(lián)合利華先后收購(gòu)了天然個(gè)護(hù)品牌Wild、功能性養(yǎng)發(fā)品牌Nutrafol，并簽署收購(gòu)男士天然洗護(hù)品牌Dr.Squatch以及印度高端護(hù)膚品牌Minimalist，布局天然與功效型個(gè)護(hù)市場(chǎng)。寶潔則依托Olay、SK-II等品牌，將美妝與個(gè)護(hù)領(lǐng)域視為核心增長(zhǎng)引擎，通過(guò)產(chǎn)品革新與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1%。

中國(guó)市場(chǎng)成為全球美妝行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要推動(dòng)力。得益于Z世代對(duì)國(guó)潮品牌的關(guān)注、線上營(yíng)銷(xiāo)的興起以及研發(fā)實(shí)力的提升，國(guó)貨美妝品牌迅速崛起。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2025年上半年美妝護(hù)膚市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)2352.3億元，同比增長(zhǎng)10.1%。完美日記、花西子、薇諾娜等品牌通過(guò)差異化定位實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。例如，完美日記以潮流美妝定位結(jié)合短視頻營(yíng)銷(xiāo)，花西子則聚焦東方美學(xué)與工藝感，薇諾娜憑借醫(yī)學(xué)背書(shū)與成分安全在敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域占據(jù)20%的市場(chǎng)份額。老牌國(guó)貨韓束與自然堂也通過(guò)成分驅(qū)動(dòng)與情感營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)新活力，其中自然堂的抖音GMV增速達(dá)107%，并已提交招股說(shuō)明書(shū)，預(yù)計(jì)上市。

本土龍頭品牌珀萊雅的轉(zhuǎn)型路徑更具代表性。2024年，該公司營(yíng)收突破百億元，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)達(dá)到這一規(guī)模的品牌。從2023年起，珀萊雅啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并設(shè)立首席數(shù)字官職位加速戰(zhàn)略落地。今年，該公司明確提出海外品牌收購(gòu)計(jì)劃，以彌補(bǔ)在嬰兒護(hù)理、香氛等高端細(xì)分賽道的空白。珀萊雅還推出科研修復(fù)系列子品牌PROYA MED，強(qiáng)調(diào)醫(yī)學(xué)科研屬性，并入選行業(yè)可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐案例集。這些舉措顯示，珀萊雅正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向“科技驅(qū)動(dòng)、全球化、可持續(xù)發(fā)展”的高質(zhì)量增長(zhǎng)模式，對(duì)標(biāo)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭。

國(guó)際美妝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)同樣明顯。隨著整體增速放緩，行業(yè)資源向高端與垂類(lèi)領(lǐng)域集中。香氛類(lèi)產(chǎn)品成為新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，超高端與消費(fèi)級(jí)香氛的增速接近10%，反映出消費(fèi)者對(duì)“美妝體驗(yàn)”的付費(fèi)意愿增強(qiáng)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，AI虛擬試妝、皮膚診斷工具等創(chuàng)新應(yīng)用不僅提升了用戶(hù)體驗(yàn)，也推動(dòng)了品牌向上游技術(shù)領(lǐng)域的滲透。例如，歐萊雅在CES 2025展會(huì)上推出的可讀取情緒的AR試妝鏡Mood Mirror，以及通過(guò)芯片分析皮膚蛋白信息的皮膚組合分析儀Cell BioPrint，均體現(xiàn)了技術(shù)對(duì)美妝行業(yè)的深遠(yuǎn)影響。