星圖數(shù)據(jù)最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年“雙十一”購(gòu)物節(jié)（10月7日至11月11日）總成交額突破16950億元，較去年同期增長(zhǎng)14.2%。其中，個(gè)護(hù)美妝品類以8.2%的占比貢獻(xiàn)約1389.9億元銷售額，展現(xiàn)出消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)向好的態(tài)勢(shì)。這場(chǎng)持續(xù)36天的電商盛宴不僅刷新了歷史紀(jì)錄，更標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入“長(zhǎng)周期全域運(yùn)營(yíng)”的新階段。

從品類結(jié)構(gòu)看，美容護(hù)膚以991億元銷售額占據(jù)美妝領(lǐng)域主導(dǎo)地位，日均GMV同比增長(zhǎng)11.65%。香水彩妝與洗護(hù)清潔品類分別實(shí)現(xiàn)334億元和444億元銷售額，日均增速均超13%，形成“三駕馬車”驅(qū)動(dòng)格局。這種變化反映出消費(fèi)需求正從基礎(chǔ)功能向“悅己體驗(yàn)+長(zhǎng)期護(hù)理”雙軌轉(zhuǎn)型，美妝產(chǎn)品的情感價(jià)值與專業(yè)屬性日益凸顯。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)顯著分化特征。天貓平臺(tái)延續(xù)高端化路線，TOP10品牌中僅5個(gè)國(guó)貨身影，國(guó)際大牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；抖音生態(tài)則成為國(guó)貨主戰(zhàn)場(chǎng)，TOP20品牌中超半數(shù)為本土企業(yè)，韓束、珀萊雅等品牌穩(wěn)居前列。這種差異源于平臺(tái)定位差異——天貓強(qiáng)化“精品貨架”屬性，抖音則通過(guò)內(nèi)容流量放大國(guó)貨聲量。渠道變革直接影響品牌策略，頭部企業(yè)開(kāi)始根據(jù)平臺(tái)特性定制運(yùn)營(yíng)方案，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局。

直播電商領(lǐng)域正在經(jīng)歷權(quán)力重構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)23個(gè)破億直播間中，9個(gè)為品牌自播間，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際品牌與珀萊雅等本土企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著品牌自播能力成熟，部分企業(yè)已具備脫離達(dá)人依賴的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)實(shí)力。更值得關(guān)注的是，預(yù)售制重塑了大促節(jié)奏，10月預(yù)售期即鎖定大部分消費(fèi)決策，11月更多承擔(dān)收尾職能，形成“雙峰增長(zhǎng)”曲線。部分品牌通過(guò)“預(yù)售爆發(fā)+正式期回拉”策略，在長(zhǎng)周期中實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。

AI技術(shù)的深度滲透成為本屆雙11最大亮點(diǎn)。消費(fèi)端，AI工具全面介入購(gòu)物決策鏈，從滿減計(jì)算到個(gè)性化推薦提供全流程支持。淘寶“AI萬(wàn)能搜”可解析模糊需求生成購(gòu)物攻略，京東JoyAI外呼系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)億級(jí)用戶觸達(dá)，抖音豆包商城日均處理百萬(wàn)級(jí)咨詢。商家端，AI應(yīng)用顯著提升運(yùn)營(yíng)效率，淘天平臺(tái)500萬(wàn)商家借助AI工具節(jié)省30%工作量，京東數(shù)字人直播帶動(dòng)23億元GMV，抖音AI練播房使新商家30分鐘即可開(kāi)播。技術(shù)驅(qū)動(dòng)的降本增效正在重塑電商競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

用戶運(yùn)營(yíng)層面，會(huì)員體系成為品牌爭(zhēng)奪核心資產(chǎn)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。淘寶88VIP與京東PLUS會(huì)員展現(xiàn)出超強(qiáng)消費(fèi)力，雙11期間品牌通過(guò)專屬權(quán)益、線下聯(lián)動(dòng)等方式提升復(fù)購(gòu)率。這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著行業(yè)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向用戶資產(chǎn)沉淀，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)戰(zhàn)略也隨之調(diào)整，淘天構(gòu)建“大消費(fèi)平臺(tái)”，抖音深耕興趣電商，小紅書(shū)強(qiáng)化種草價(jià)值，各生態(tài)形成差異化發(fā)展路徑。

這場(chǎng)持續(xù)17年的電商盛宴，正在經(jīng)歷從交易效率向生態(tài)賦能的范式轉(zhuǎn)變。當(dāng)AI重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系，當(dāng)長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)取代單點(diǎn)爆發(fā)，當(dāng)用戶資產(chǎn)超越流量規(guī)模，電商行業(yè)已進(jìn)入比拼技術(shù)密度與運(yùn)營(yíng)深度的全新階段。平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者的三角關(guān)系，正在向更理性、更可持續(xù)的方向演進(jìn)。