當消費者步入連鎖商超，一個顯著的變化正悄然發生：自營商品正從貨架的邊緣走向中心。過去，這些貼著商超自有標簽的商品往往被安置在不起眼的位置，如今卻以獨立堆頭、專屬貨架甚至入口黃金位的姿態強勢登場。在米面糧油、日化紙品等傳統大牌主導的品類中，自有品牌與知名品牌形成“綁定銷售”的格局，這場由渠道主導的“品牌革命”正在重塑零售業的底層邏輯。

這場變革并非橫空出世。早在1882年，現代零售業先驅A&P公司就推出自有咖啡品牌“Eight O'Clock”，并通過直接采購中國茶葉實現貼牌銷售。上世紀90年代，隨著沃爾瑪、家樂福等外資企業進入中國，自有品牌模式開始萌芽。但受制于當時消費市場對品牌廣告的狂熱追捧，以及零售商“二房東”的定位，自有品牌長期處于邊緣地位。數據顯示，2010年中國零售企業自有品牌占比平均不足2%，且多為外資超市運營。

轉折點出現在2017年。新零售標桿盒馬鮮生在快速擴張的同時，全面落地“盒馬工坊”“日日鮮”等自有品牌，涵蓋短保生鮮、烘焙、預制菜等品類。同年，永輝超市通過收購美國達曼公司股權，正式推出包含永輝農場、田趣等子品牌的“永輝優選”，SKU突破1000個。中國連鎖經營協會數據顯示，2017年全國商超自有品牌銷售占比提升至2.8%，次年更突破3%，形成歷史性分界。

山姆會員店的擴張成為另一關鍵催化劑。2018年前后，其通過瑞士卷、烤雞等Member's Mark商品在線上引發口碑裂變，中產家庭和年輕群體逐漸接受“大牌同廠、高性價比”的自有品牌價值。當前，盒馬、胖東來、山姆的自有品牌銷售占比均穩定在30%以上，胖東來更設定三年內突破50%的目標，宣告這場品牌爭奪戰進入白熱化階段。

驅動這場變革的核心是零售業盈利模式的顛覆。傳統商超依賴進場費、條碼費等渠道收入，但電商沖擊和客流下滑迫使企業轉向“自我造血”。尼爾森IQ報告顯示，2023年中國自有品牌銷售占比已接近10%，雖與國際市場30%的平均水平存在差距，但增長趨勢銳不可當。以山姆為例，其通過精簡SKU和規?；少?，將資源集中于高復購商品，使消費者更關注品質而非品牌，形成“質價比爆款”的深度認知。

不同零售商的自有品牌策略呈現差異化競爭。胖東來以服務和品質為核心，通過全鏈路溯源、每日抽檢、當日銷毀未售完商品等嚴苛品控，打造出DL大月餅、黑豆醬油等爆款。其董事長于東來透露，2024年胖東來自有品牌銷售額達11億元，四個單品過億，DL精釀啤酒更以單罐不足3元的價格媲美市場高端產品。而“窮鬼天堂”奧樂齊則將自有品牌占比推至90%，通過整箱陳列、簡化分揀流程等運營創新，將成本控制滲透至每個環節，成為價格殺手的典范。

這場變革正在重塑零售競爭規則。當自有品牌貢獻的銷售額占比持續提升，零售商得以擺脫對品牌商的依賴，實現利潤獨占。數據顯示，優質自有品牌的毛利率較同品類核心品牌高10-15個百分點，使企業既能以相同價格獲取更高利潤，也能在利潤相同的情況下采取更具競爭力的定價。這種靈活性為存量競爭中的零售商提供了關鍵武器。

線上平臺同樣加入戰局。叮咚買菜已推出超過30個自有品牌，涵蓋4000個SKU，2024年自有商品GMV占比達20%。更值得關注的是，其將多個子品牌從平臺剝離，向其他渠道供貨，實現從銷售渠道向品牌運營商的轉型。小象超市通過源頭直采供應內蒙沙蔥等地域特色商品，樸樸超市則在福建強化海鮮加工、在廣東發力熟食鹵味，用本地化策略綁定區域市場。

當消費者開始更關注產品品質而非品牌光環，零售業已從簡單的商品交換進化為價值創造的競技場。渠道商不再滿足于“售貨員”的角色，而是通過商品研發、供應鏈整合和用戶信任構建，系統性打造業務護城河。這場由自有品牌引發的產業重構，正在模糊零售上下游的邊界，推動行業進入綜合能力競爭的新階段。