在量販零食熱度逐漸消退后，零售行業(yè)正迎來一股以“新鮮短保”為核心的新勢(shì)力。北京、上海、武漢等城市的購物中心B1層，一栗、金粒門、蒲媽媽等品牌門店如雨后春筍般涌現(xiàn)，形成一道獨(dú)特的零食消費(fèi)景觀。其中，一栗全國門店已突破百家，而鳴鳴很忙、茶顏悅色、絕味食品等跨界玩家也紛紛入場(chǎng)，試圖在這片新興市場(chǎng)中分一杯羹。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年至2025年，我國新鮮零食市場(chǎng)規(guī)模從不足50億元躍升至180億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超40%，遠(yuǎn)超休閑食品行業(yè)8%的整體增速。這一數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)者對(duì)健康、現(xiàn)制零食需求的爆發(fā)，也是行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”向“品質(zhì)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型的縮影。

新鮮零食的崛起并非偶然。早在2020年，金粒門便在長(zhǎng)沙開出首家門店，以“零食+茶飲+鹵味”的復(fù)合模式快速出圈。隨后，一栗、蒲媽媽等品牌跟進(jìn)，形成區(qū)域化擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。這些門店的共同特點(diǎn)是：模糊品類邊界，打造“美食集合店”。烘焙糕點(diǎn)、茶飲果汁、果脯蜜餞、堅(jiān)果炒貨等多元品類一應(yīng)俱全，現(xiàn)制區(qū)域成為吸引客流的核心板塊。例如，一栗門店入口處設(shè)置現(xiàn)制冰淇淋機(jī)、烤蛋糕柜臺(tái)，通過濃郁香氣和免費(fèi)試吃吸引顧客；而金粒門則以“透明廚房”形式展示制作過程，強(qiáng)化“新鮮”標(biāo)簽。

從盈利結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)制零食雖承擔(dān)引流任務(wù)，但真正支撐利潤的是定制化產(chǎn)品。蒲媽媽創(chuàng)始人鄭政煥透露，品牌定制零食（如堅(jiān)果、肉脯）貢獻(xiàn)了主要業(yè)績(jī)，這類產(chǎn)品由品牌參與研發(fā)或與工廠定制，毛利率可達(dá)20%-30%。相比之下，現(xiàn)制零食因保質(zhì)期短、損耗率高，在門店占比僅1/3，而定制零食占比達(dá)2/3。以一栗為例，其栗饅售價(jià)8元/個(gè)，黃金脆薯19元/250g，客單價(jià)普遍在四五十元，即便價(jià)格偏高，仍因“悅己”情緒價(jià)值受到消費(fèi)者青睞。

新鮮零食的爆發(fā)，與行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)密不可分。戰(zhàn)略定位專家詹軍豪認(rèn)為，零食行業(yè)正從“極致性價(jià)比”向“品質(zhì)差異化”轉(zhuǎn)型，商場(chǎng)B1層的客流紅利與現(xiàn)制品類的高毛利，為品牌提供了突破口。當(dāng)前，行業(yè)尚未出現(xiàn)全國性龍頭，集中度較低，頭部品牌整合空間廣闊。例如，金粒門以湖南為基地，近期加速向華南、湖北擴(kuò)張；一栗深耕北方市場(chǎng)后，開始進(jìn)軍華南；蒲媽媽則聚焦浙江、福建，幾多全將門店拓展至南昌、重慶等地。

然而，新鮮零食的“新鮮”標(biāo)簽正面臨挑戰(zhàn)。隨著玩家增多，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重。糕點(diǎn)、飲品、堅(jiān)果成為門店標(biāo)配，甚至引流單品也高度雷同。一栗的“三無”黃金脆薯爆紅后，多家品牌迅速推出類似產(chǎn)品。蒲媽媽雖擁有340個(gè)SKU，月度更新率達(dá)10%，但持續(xù)創(chuàng)新壓力巨大。短保特性對(duì)供應(yīng)鏈提出嚴(yán)苛要求。鄭政煥介紹，蒲媽媽現(xiàn)制產(chǎn)品實(shí)際為工廠預(yù)制半成品，門店僅需簡(jiǎn)單加工，但即便如此，行業(yè)平均損耗率仍達(dá)8%-15%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)包裝零食。

選址與成本矛盾同樣突出。新鮮零食店偏好購物中心B1層，雖能精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群，但租金成本高昂。為打造“可視化”場(chǎng)景，門店需配備冷柜、烘焙設(shè)備等，進(jìn)一步推高運(yùn)營和人力成本。跨區(qū)域擴(kuò)張后，采購、品控、配送難度同步提升，冷鏈和補(bǔ)貨頻次成為成本與管理壓力。食品行業(yè)分析師朱丹蓬指出，品牌未全國化時(shí)問題尚不顯著，但大面積擴(kuò)張后，難以平衡各門店客單價(jià)與復(fù)購率，挑戰(zhàn)巨大。

對(duì)于新鮮零食能否復(fù)制量販零食的萬店規(guī)模，業(yè)內(nèi)普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。詹軍豪認(rèn)為，該業(yè)態(tài)高度依賴高租金商圈，且供應(yīng)鏈短保協(xié)同要求極高，重資產(chǎn)、難標(biāo)準(zhǔn)化的特性限制了下沉速度。其更像針對(duì)城市中產(chǎn)的垂類精品模型，百店、千店規(guī)模后即觸碰選址瓶頸，難以實(shí)現(xiàn)社區(qū)折扣店式的全民普及。