曾以高飽和度門(mén)頭、醒目黃色招牌和“超值”定價(jià)席卷縣城與郊區(qū)的零食量販店，如今正加速向一線城市核心區(qū)域滲透。以趙一鳴零食、好想來(lái)為代表的頭部品牌，今年以來(lái)在北京三環(huán)內(nèi)密集開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，包括勁松三區(qū)店、方莊芳古園店、交大東路店等，而上海浦東也出現(xiàn)了距離東方明珠僅4公里的零食很忙門(mén)店。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段。

記者實(shí)地探訪北京核心區(qū)的三家零食量販店發(fā)現(xiàn)，與下沉市場(chǎng)動(dòng)輒超150平方米的“大店”模式不同，一線城市門(mén)店面積普遍縮小至100平方米左右，貨架通道更窄，布局緊湊。店內(nèi)商品以飲料、冰柜為核心，部分門(mén)店增設(shè)烤爐售賣1.9元/根的烤腸和9.9元/六個(gè)的蛋撻。這些門(mén)店多毗鄰小餐飲店、電動(dòng)車店或干果店，周邊以成熟居民區(qū)為主，300米范圍內(nèi)通常有學(xué)校。客流呈現(xiàn)明顯時(shí)段性特征：工作日下午四點(diǎn)十分鐘內(nèi)進(jìn)店約10人，而下班后半小時(shí)內(nèi)進(jìn)店人數(shù)增至30人，放學(xué)時(shí)段甚至出現(xiàn)排隊(duì)結(jié)賬現(xiàn)象，小學(xué)生、中學(xué)生成為主要消費(fèi)群體。

下沉市場(chǎng)飽和是品牌“進(jìn)城”的核心動(dòng)因。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年量販零食行業(yè)CR2（鳴鳴很忙+萬(wàn)辰集團(tuán)）市占率已達(dá)75.1%，截至2025年11月，鳴鳴很忙全國(guó)門(mén)店超2.1萬(wàn)家，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下門(mén)店超1.8萬(wàn)家。然而，高密度擴(kuò)張導(dǎo)致下沉市場(chǎng)紅利消退——河南某縣城兩年內(nèi)新增六家量販零食店，單店日營(yíng)業(yè)額顯著下滑；小紅書(shū)等平臺(tái)頻繁出現(xiàn)門(mén)店關(guān)閉案例；萬(wàn)辰集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2025年凈新增門(mén)店同比下降56.5%，閉店量同比增長(zhǎng)96.7%。中金公司研報(bào)指出，行業(yè)已進(jìn)入以門(mén)店運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和供應(yīng)鏈提效為核心的3.0階段，高線城市滲透率提升空間仍大。

一線城市的高成本成為首要挑戰(zhàn)。北京三環(huán)內(nèi)某新開(kāi)門(mén)店店長(zhǎng)透露，單店前期裝修與進(jìn)貨投入約70萬(wàn)元，年租金達(dá)50萬(wàn)元，日均營(yíng)業(yè)額1萬(wàn)至2萬(wàn)元，毛利率約20%。對(duì)比河南下沉市場(chǎng)，120至150平方米門(mén)店首批投資約60萬(wàn)元（不含租金），商品利潤(rùn)率19%至20%，年租金20萬(wàn)至30萬(wàn)元。為規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，核心城區(qū)門(mén)店多選擇生鮮超市轉(zhuǎn)型或無(wú)同類業(yè)態(tài)的區(qū)域，例如某門(mén)店因附近新開(kāi)大型生鮮超市分流客源后轉(zhuǎn)型零食量販，反而實(shí)現(xiàn)客流增長(zhǎng)。

面對(duì)成本與市場(chǎng)壓力，頭部品牌正通過(guò)品類拓展與供應(yīng)鏈升級(jí)尋求突破。2025年，趙一鳴推出3.0店型“省錢(qián)超市”，增加日化、鮮食、低溫凍品及烘焙專區(qū)；好想來(lái)同步上線兩大新店型：180平方米以上的省錢(qián)超市引入凍品鮮食、米面糧油、IP潮玩等品類，220平方米以上的“全食優(yōu)選門(mén)店”加入水果品類并要求倉(cāng)庫(kù)面積不少于150平方米。同時(shí)，雙方均加速自有品牌建設(shè)，通過(guò)縮短供應(yīng)鏈直接對(duì)接廠家降低成本。鳴鳴很忙董事長(zhǎng)晏周表示，未來(lái)將從“萬(wàn)店一面”轉(zhuǎn)向“萬(wàn)店千面”，根據(jù)區(qū)域消費(fèi)差異調(diào)整貨盤(pán)，例如上海門(mén)店與長(zhǎng)沙鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)將逐步分化。