近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局與國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，為直播電商行業(yè)劃定清晰的紅線，標(biāo)志著該領(lǐng)域正式進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展的新階段。新規(guī)聚焦直播電商平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員及MCN機(jī)構(gòu)四大主體，通過(guò)細(xì)化責(zé)任分工與監(jiān)管機(jī)制，推動(dòng)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向“質(zhì)量?jī)?yōu)先”轉(zhuǎn)型。

市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長(zhǎng)朱劍橋介紹，新規(guī)在《電子商務(wù)法》基礎(chǔ)上，結(jié)合直播電商“人、貨、場(chǎng)”分離的特性，構(gòu)建了全鏈條責(zé)任體系。針對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，要求從身份核驗(yàn)、信息報(bào)送、風(fēng)險(xiǎn)處置到消費(fèi)者保護(hù)等環(huán)節(jié)落實(shí)事前、事中、事后監(jiān)管；對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者與主播，明確禁止虛假宣傳、商業(yè)詆毀及銷售違法商品等行為；MCN機(jī)構(gòu)則需完善內(nèi)部管理，在選品合作中履行核驗(yàn)義務(wù)。錦天城律師事務(wù)所王良律師指出，新規(guī)結(jié)束了行業(yè)長(zhǎng)期“參照適用”其他法規(guī)的監(jiān)管狀態(tài)，標(biāo)志著我國(guó)直播電商監(jiān)管進(jìn)入系統(tǒng)性、專業(yè)化新階段。

新規(guī)的創(chuàng)新性細(xì)節(jié)直指行業(yè)痛點(diǎn)。其中，流量監(jiān)管手段成為核心抓手——若直播間、主播或MCN機(jī)構(gòu)被監(jiān)管部門通報(bào)違法違規(guī)，平臺(tái)需采取警示、限流、暫停直播等措施。交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，流量與直播時(shí)長(zhǎng)直接關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)核心，重大違規(guī)導(dǎo)致的“斷流”將使交易額（GMV）瞬間受損，品牌聲譽(yù)修復(fù)成本高昂。新規(guī)將AI生成內(nèi)容納入監(jiān)管，并首次覆蓋私域直播領(lǐng)域，要求微信群、小程序等渠道的運(yùn)營(yíng)者依法履行平臺(tái)義務(wù)。此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局曾披露，2025年針對(duì)私域直播虛假宣傳的專項(xiàng)整治中，全國(guó)立案30起，涉及6家平臺(tái)及24家商家。

合規(guī)成本上升正加速行業(yè)洗牌。文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超分析，資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)留存等要求將淘汰部分中小商家，而頭部企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化選品與售后服務(wù)可鞏固優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管壓力。新規(guī)明確，對(duì)粉絲量大、交易規(guī)模高的直播間，平臺(tái)需采取技術(shù)監(jiān)測(cè)與實(shí)時(shí)巡查。抖音電商近期開(kāi)展的“直播詐騙引流專項(xiàng)治理”顯示，部分達(dá)人通過(guò)虛假材質(zhì)宣傳低價(jià)售賣商品，平臺(tái)已無(wú)限期收回相關(guān)賬號(hào)直播權(quán)限并禁止提現(xiàn)90天；快手則針對(duì)假冒“官號(hào)”行為，2025年以來(lái)處置了上千個(gè)假冒“中國(guó)郵政”的賬號(hào)及200余個(gè)假冒“胖東來(lái)”的賬號(hào)，措施包括下架視頻、封禁直播權(quán)限等。

交個(gè)朋友負(fù)責(zé)人表示，公司已將合規(guī)表現(xiàn)與內(nèi)部考核強(qiáng)綁定，主動(dòng)適應(yīng)常態(tài)化強(qiáng)監(jiān)管。隨著新規(guī)于2月1日正式實(shí)施，直播電商各主體自查與治理工作愈發(fā)頻繁。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，新規(guī)既是監(jiān)管壓力，也是轉(zhuǎn)型機(jī)遇，推動(dòng)直播電商回歸優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的本質(zhì)。