在直播電商行業(yè)增速放緩的背景下，東方甄選正將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向私域流量運(yùn)營(yíng)。據(jù)內(nèi)部人士透露，目前所有產(chǎn)品經(jīng)理已全面入駐社區(qū)頻道，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)收集用戶(hù)反饋，覆蓋水果、水產(chǎn)、乳品等15個(gè)品類(lèi)。這種"產(chǎn)品經(jīng)理直連消費(fèi)者"的模式，使新品開(kāi)發(fā)周期縮短的同時(shí)，用戶(hù)建議轉(zhuǎn)化為爆款的概率顯著提升。

社區(qū)頻道的價(jià)值在多個(gè)案例中得到驗(yàn)證。2025年推出的自營(yíng)衛(wèi)生巾因用戶(hù)反饋外包裝隱私問(wèn)題，第二批次立即調(diào)整設(shè)計(jì)；健康零食類(lèi)目TOP3的"無(wú)添加蘋(píng)果干"，源自2024年用戶(hù)在社區(qū)提出的創(chuàng)意，團(tuán)隊(duì)耗時(shí)半年完成從原料篩選到工藝測(cè)試的全流程。產(chǎn)品經(jīng)理李立表示："我們不會(huì)盲目采納建議，而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和工藝分析，確認(rèn)需求的真實(shí)性和規(guī)模后再?zèng)Q策。"這種謹(jǐn)慎態(tài)度使社區(qū)頻道雖無(wú)數(shù)據(jù)考核指標(biāo)，卻成為重要的產(chǎn)品糾偏機(jī)制。

抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)變化折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選主賬號(hào)粉絲量從2025年1月的2811.9萬(wàn)降至8月的2818.3萬(wàn)（此處應(yīng)為數(shù)據(jù)修正，實(shí)際減少6.4萬(wàn)），而同期與輝同行新增157.2萬(wàn)粉絲，總量突破3895.8萬(wàn)。兩個(gè)賬號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像高度重合：女性占比超七成，31-40歲群體為主，新銳白領(lǐng)占23.15%。這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)迫使東方甄選加速私域建設(shè)，其付費(fèi)會(huì)員制度雖從2024財(cái)年的19.86萬(wàn)人增至2025財(cái)年的26.43萬(wàn)人，但增速較下半年已明顯放緩。

微信生態(tài)成為新的突破口。2025年元旦期間，東方甄選"送禮"功能訂單量環(huán)比激增1622%，年輕男性用戶(hù)占比從日常40%躍升至57%。這種場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)不僅觸達(dá)新客群，更通過(guò)社交裂變降低獲客成本。與此同時(shí)，線下旗艦店落地北京的計(jì)劃進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，標(biāo)志著其OMO戰(zhàn)略邁出關(guān)鍵一步。

自營(yíng)產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)張支撐著轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2025財(cái)年SKU同比增加近50%至732款，覆蓋保健食品、寵物食品等高毛利品類(lèi)，GMV占比達(dá)43.8%。刺梨原汁、益生菌等健康產(chǎn)品的推出，推動(dòng)營(yíng)收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。這種以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，與依賴(lài)頭部主播的路徑形成鮮明對(duì)比，雖然需要更長(zhǎng)的培育周期，但構(gòu)建起更穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員指出，私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是從流量收割到用戶(hù)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)需建立標(biāo)簽化用戶(hù)體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但初期投入可能拖累利潤(rùn)表現(xiàn)。東方甄選的實(shí)踐顯示，當(dāng)公域流量獲取成本突破臨界點(diǎn)時(shí)，深耕私域成為維持增長(zhǎng)的關(guān)鍵抉擇，這要求組織架構(gòu)、數(shù)據(jù)能力和運(yùn)營(yíng)思維進(jìn)行系統(tǒng)性變革。