白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，貴州茅臺的渠道變革引發(fā)市場高度關(guān)注。近日，茅臺各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會召開會議，宣布陳年茅臺15年、精品茅臺、生肖茅臺及公斤茅臺等非標(biāo)產(chǎn)品全面推行代銷制，所有產(chǎn)品須通過"i茅臺"平臺銷售，執(zhí)行統(tǒng)一官方價格，渠道每月可獲得5%銷售傭金。這一舉措被視為茅臺重塑價格體系、打擊灰色市場的關(guān)鍵一步。

渠道變革早有端倪。今年3月，"i茅臺"平臺新增貴陽茅臺酒銷售有限公司作為總倉配送服務(wù)門店，與仁懷市華赤酒業(yè)銷售有限公司共同承擔(dān)自營渠道配送任務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度茅臺實現(xiàn)營收1284.54億元，同比增長6.36%，增速較往年明顯放緩。其中第三季度營收增速僅0.56%，創(chuàng)下近年新低。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式遭遇瓶頸，預(yù)收貨款從2024年的95.92億元持續(xù)下滑，終端訂貨熱情消退。

價格體系松動成為改革導(dǎo)火索。拼多多等電商平臺百億補貼活動中，飛天茅臺價格跌破1499元指導(dǎo)價，暴露出傳統(tǒng)分銷體系的脆弱性。長期以來，茅臺多層級分銷體系導(dǎo)致經(jīng)銷商為獲取飛天配額需捆綁采購非標(biāo)酒，經(jīng)過多層加價后，熱門產(chǎn)品淪為炒作工具。高峰時期散瓶飛天市場價突破3000元，與出廠價價差超過1500元，催生出龐大的黃牛群體和假酒產(chǎn)業(yè)鏈。

新運營方案從四個維度重構(gòu)渠道生態(tài)。根據(jù)今年1月發(fā)布的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，價格機制方面將建立"隨行就市、相對平穩(wěn)"的自營零售價動態(tài)調(diào)整機制，代售和寄售模式商品零售價嚴格執(zhí)行自營體系價格。渠道角色發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商不再擁有貨物所有權(quán)，轉(zhuǎn)而提供線下服務(wù)獲取傭金，切斷與黃牛的價格操縱鏈條。目前1499元飛天茅臺已在"i茅臺"常態(tài)化銷售，直營渠道配額持續(xù)擴大。

經(jīng)銷商面臨轉(zhuǎn)型陣痛。在行業(yè)上行周期，傳統(tǒng)模式允許經(jīng)銷商通過非標(biāo)產(chǎn)品獲利，但市場環(huán)境變化迫使改革提速。新模式下經(jīng)銷商利潤與商品售價脫鉤，5%傭金看似穩(wěn)定，實則要求渠道商深度參與市場服務(wù)。包括收集消費者數(shù)據(jù)、開設(shè)體驗店、提供品鑒和送貨服務(wù)等新型職能成為必需，產(chǎn)品組合也需向生肖酒、精品茅臺等非標(biāo)產(chǎn)品傾斜。

改革仍存變量。當(dāng)前代銷制改革主要針對非標(biāo)產(chǎn)品，經(jīng)銷商仍保有飛天茅臺配額。但市場普遍關(guān)注茅臺是否會進一步調(diào)整渠道策略，徹底改變延續(xù)多年的分銷體系。值得注意的是，過去十年經(jīng)銷商在資金蓄水池、品牌建設(shè)等方面發(fā)揮重要作用，渠道關(guān)系從利益共同體向雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)變可能帶來新的風(fēng)險，包括直營依賴、市場增長失速和品牌韌性下降等潛在挑戰(zhàn)。