屈臣氏，這個曾經的美妝零售巨頭，如今卻面臨著“社恐”年輕人的回避。店內無處不在的中年女性美容顧問（BA），以及她們熱情過度的推銷方式，讓消費者感到無所遁形。即便只是想買一支洗面奶，也可能在導購的“攻勢”下，額外購得面膜、水乳或蘆薈膠。

屈臣氏貨架上的商品琳瑯滿目，但大多是讓年輕人失去興趣的老品牌。在這個美妝博主遍地、新興品牌層出不窮的時代，屈臣氏的陳舊感顯得格格不入。

屈臣氏中國2024年上半年的業績也不容樂觀，總營收同比下降23%，毛利潤更是暴跌67%。近三年的EBIT利潤率僅為個位數，遠低于巔峰時期的20%以上。顯然，這個在中國市場已經35年的零售品牌，正經歷著中年危機。

消費者娜娜（化名）對屈臣氏的感受尤為深刻。每次進店前，她都會準備降噪耳機，極力避免與導購的眼神接觸，試圖以此告訴導購：她只是來逛逛。但這種方法并不總是有效。

屈臣氏曾嘗試通過“O+O零售模式”來改變，但這種模式仍然依賴導購的推銷。消費者不僅要忍受店內的推銷，還要在結賬時被要求加微信。然而，線上小程序下單又常常因為門店缺貨而無法核銷，導致消費者體驗不佳。

屈臣氏最初對BA的定位是提供舒適的消費體驗，成為消費者的好朋友和美麗顧問。但現在，這種模式已經成了桎梏。

1989年，屈臣氏在北京開設了中國內地第一家門店，憑借簡潔的裝修、多樣化的產品和“一客一BA”的服務模式，贏得了消費者的青睞。然而，如今屈臣氏貨架上的還是那些熟悉的品牌，但對于追求成分和時尚的年輕人來說，已經失去了吸引力。

美妝護膚市場不斷細化，但屈臣氏似乎沒能跟上腳步。高額的入駐費和扣點政策勸退了不少新興品牌，導致屈臣氏在消費者眼中越來越像個雜貨商店。相比之下，新潮的美妝集合店更受年輕人歡迎。

艾媒咨詢數據顯示，中國化妝品行業市場規模持續增長，但屈臣氏卻在2022年首次停下擴張腳步，全年關閉343家店鋪。從2015年開始，屈臣氏在內地市場的銷售額就出現負增長，此后持續下行。

戰略上的滯后和錯位，讓屈臣氏逐漸失去了活力。想要在變化的市場中重新奪回年輕人的心，關鍵就在于擺脫中年的形象，重新變得新潮起來。

面對競爭激烈的市場，屈臣氏需要盡快找到重振旗鼓的方法。否則，這個曾經的美妝零售巨頭可能會繼續失去市場份額和消費者的青睞。