隨著集體走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，今年的雙11電商大促呈現(xiàn)出一番前所未有的景象。往年的“全網(wǎng)最低價(jià)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)已不再是主流，各大平臺(tái)紛紛尋求新的競(jìng)爭(zhēng)策略。

在雙11的前半個(gè)月，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等主要電商平臺(tái)相繼啟動(dòng)了今年的大促活動(dòng)。與去年相比，最明顯的變化是，各大平臺(tái)不再將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

去年雙11，淘天將全網(wǎng)最低價(jià)作為核心目標(biāo)，推出了一系列價(jià)格力玩法。京東亦不甘示弱，宣稱對(duì)超8億商品全程價(jià)保。抖快等新玩家也積極卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。然而，今年雙11，各大平臺(tái)的策略發(fā)生了顯著變化。

淘天和京東不再追求絕對(duì)低價(jià)，而是更注重優(yōu)惠券和品質(zhì)。快手則強(qiáng)調(diào)對(duì)供需兩側(cè)的扶持，而抖音依然對(duì)價(jià)格保持較高重視程度。

雙11誕生之初，就形成了“大促=低價(jià)”的基本認(rèn)知。但如今，電商行業(yè)對(duì)于雙11的實(shí)質(zhì)和形態(tài)是否等于拼價(jià)格，正在失去共識(shí)。

今年的雙11大促，昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的隔閡正在被打破。淘天和京東在雙11之前達(dá)成了一系列合作，互通有無(wú)。例如，淘天將接入京東物流，而京東也將重新引入支付寶。

這種合作氛圍不僅體現(xiàn)在物流和支付上，還體現(xiàn)在流量共享上。淘寶接入微信支付后，微信用戶可以直接在微信內(nèi)完成淘寶訂單的支付，無(wú)需跳轉(zhuǎn)至淘寶APP。

盡管雙11的消費(fèi)體量依然龐大，但經(jīng)過(guò)多年的“返場(chǎng)”，其增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)明顯放緩。去年雙11，各大平臺(tái)在戰(zhàn)報(bào)中隱去了整體成交額，取而代之的是品牌交易額破億等指標(biāo)。

第三方數(shù)據(jù)也顯示，去年雙11的銷售規(guī)模僅同比增長(zhǎng)2%。然而，雙11依然是國(guó)內(nèi)電商最值得考察的樣本，能夠反映電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

過(guò)去兩三年，雙11反映的行業(yè)共識(shí)逐漸回歸電商本源——低價(jià)。但到了2024年，雙11承載的行業(yè)共識(shí)似乎正在走向總結(jié)。

今年的雙11，各大平臺(tái)依然提供了一系列優(yōu)惠補(bǔ)貼，但沒有一家平臺(tái)公開打出“全網(wǎng)最低價(jià)”的旗號(hào)。提升消費(fèi)者體驗(yàn)、改善商家生存狀態(tài)等被放在了更重要的位置。

雙11失去共識(shí)的直接原因是今年上半年那場(chǎng)不了了之的價(jià)格戰(zhàn)，讓各大電商平臺(tái)對(duì)拼低價(jià)敬而遠(yuǎn)之。更深層的原因則是電商行業(yè)長(zhǎng)期內(nèi)卷導(dǎo)致的疲憊和反思。

消費(fèi)者對(duì)雙11的關(guān)注度不斷下滑，雙11的熱度和交易額止步不前。電商平臺(tái)圍繞雙11的“內(nèi)卷”效果不佳，成本高昂的“模仿秀”已不再可持續(xù)。

今年雙11，大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也在轉(zhuǎn)向。本屆大促號(hào)稱“史上最長(zhǎng)”，時(shí)間跨度長(zhǎng)了大約10天。參與主體也越來(lái)越多，包括抖音、快手、B站、小紅書等內(nèi)容社區(qū)。

與往年相比，今年雙11的氛圍并不濃烈，反而帶有頗多合作色彩。阿里與騰訊陣營(yíng)的提前握手，以及淘天與京東的互聯(lián)互通，都是今年雙11的亮點(diǎn)。