在近日一場(chǎng)國(guó)際美妝企業(yè)活動(dòng)中，電商主播李佳琦分享了他對(duì)行業(yè)發(fā)展的觀察：“線上渠道需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累信任，線下體驗(yàn)則要引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。每年大促前十天，我們團(tuán)隊(duì)會(huì)暫停帶貨，轉(zhuǎn)而開(kāi)設(shè)美妝知識(shí)小課堂，用專業(yè)內(nèi)容為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。”這位被譽(yù)為“口紅一哥”的頭部主播，其觀點(diǎn)折射出美妝行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變革——線上流量紅利逐漸消退，線下體驗(yàn)價(jià)值重新凸顯。

國(guó)貨美妝品牌的崛起軌跡印證了這一趨勢(shì)。依托電商平臺(tái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，本土品牌市場(chǎng)份額在2025年已接近60%，頭部企業(yè)線上銷售額占比普遍超過(guò)50%，部分甚至達(dá)到80%以上。但行業(yè)格局正在發(fā)生微妙變化：曾經(jīng)“一超多強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)被打破，珀萊雅雖仍以百億營(yíng)收領(lǐng)跑，但與第二名上美股份的差距從2024年的40億元縮小至14億元。上海家化通過(guò)改革重返增長(zhǎng)軌道，以63億元營(yíng)收超越貝泰妮躋身前三，林小海執(zhí)掌下的品牌煥新戰(zhàn)略成效顯著。

營(yíng)收規(guī)模在50億元區(qū)間的第四至第七名企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，十強(qiáng)門(mén)檻提升至36億元。值得關(guān)注的是，成長(zhǎng)速度成為新的競(jìng)爭(zhēng)維度：上美股份、毛戈平、林清軒分別以35%、30%、102%的增速領(lǐng)跑行業(yè)。這種分化在盈利能力上體現(xiàn)得更為明顯——巨子生物和毛戈平凈利潤(rùn)均超10億元，與營(yíng)收規(guī)模數(shù)倍于己的珀萊雅、上美股份不相上下。以重組膠原蛋白為核心業(yè)務(wù)的巨子生物毛利率達(dá)80%，同賽道錦波生物更接近90%；定位高端的毛戈平毛利率達(dá)85%，林清軒也維持在82%的高位。

資本市場(chǎng)的動(dòng)向揭示著行業(yè)新趨勢(shì)。2024年底毛戈平港股上市后，引發(fā)國(guó)貨美妝IPO熱潮。目前丸美生物、珀萊雅、自然堂等企業(yè)正在沖刺港股，谷雨、植物醫(yī)生則瞄準(zhǔn)A股市場(chǎng)。其中丸美生物董事長(zhǎng)孫懷慶透露，二次上市旨在實(shí)現(xiàn)投資者結(jié)構(gòu)多元化和全球化布局，“港股平臺(tái)將為公司未來(lái)5-10年的國(guó)際化發(fā)展提供重要支撐”。未上市企業(yè)中，自然堂集團(tuán)、橘宜集團(tuán)2025年?duì)I收均突破40億元，顯示行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從線上渠道爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向全方位能力比拼。

成本壓力正在倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型。中國(guó)香妝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年化妝品線上渠道交易額達(dá)7217.73億元，占比65.36%，但流量轉(zhuǎn)化效率增速明顯放緩。某品牌高管坦言：“線上獲客成本持續(xù)攀升，缺乏增量流量支撐的風(fēng)險(xiǎn)日益顯現(xiàn)。”頭部企業(yè)銷售費(fèi)用率普遍維持在50%左右，營(yíng)銷投入產(chǎn)出比成為新的關(guān)注焦點(diǎn)。孫懷慶表示，丸美生物已開(kāi)始嚴(yán)格管控費(fèi)用，重新評(píng)估超級(jí)主播合作價(jià)值，將利潤(rùn)指標(biāo)納入銷售部門(mén)考核體系。

出海戰(zhàn)略成為新的增長(zhǎng)極。除了通過(guò)港股上市搭建國(guó)際化平臺(tái)，多家企業(yè)通過(guò)并購(gòu)加速全球布局：珀萊雅投資海外發(fā)展迅速的國(guó)貨彩妝品牌花知曉，并計(jì)劃通過(guò)巴黎分公司填補(bǔ)嬰童護(hù)理、香水等品類空白；橘宜集團(tuán)收購(gòu)意大利護(hù)發(fā)品牌Foltène；若羽臣宣布收購(gòu)高端護(hù)膚品牌奧倫納素。這些動(dòng)作表明，國(guó)貨美妝正在從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向品牌輸出，通過(guò)資本運(yùn)作構(gòu)建全球化競(jìng)爭(zhēng)力。