今年的“雙11”購物節，電商平臺們早早地拉開了帷幕，國慶長假剛剛落幕，各大平臺便已蓄勢待發。10月8日，抖音率先開啟了促銷大戰，而天貓和京東則將“雙11”的啟動日期提前至14日，緊隨其后的是小紅書、快手、B站等平臺。這一舉動頗有些出人意料，仿佛是說好要一起“裸考”的伙伴們，有人卻悄悄提前復習，其他人也不得不緊跟步伐。

經歷平淡的“618”之后，平臺和商家都對“雙11”寄予厚望。不同于以往只有一天的“百米沖刺”，“雙11”如今已演變成長達一個多月的“馬拉松長跑”。那么，電商平臺和商家是如何實現“超長待機”的呢？

在電商流量紅利逐漸消退的背景下，大促生意日益艱難，特別是“618”的平淡表現后，平臺和商家都更加謹慎地布局“雙11”。顯著的變化是，越來越多的平臺開始松綁“僅退款”政策，不再一味追求“最低價”。淘天在“618”后的商家閉門會上明確表示，將弱化絕對低價戰略，更注重消費者體驗，搜索權重改回按GMV分配。

各大電商平臺也更加重視“服務力”，即便是依然強調“百億補貼”的京東，也對搜索推薦場域的流量規則進行了調整，商品需要完成價格競爭力、物流配送體驗等其中的一項或多項，才可以快速激活流量。僅僅一年之后，各電商平臺紛紛改口，不再以對標拼多多為目標，大家都意識到無休止的低價競爭并不能帶動整體行業向上發展。

電商平臺們拼命將大促時間拉長，一方面是對銷量的焦慮。盡管平臺們在“618”期間祭出了所有能想到的法寶，但業績還是“不進還退”。星圖數據顯示，2024年“618”期間全網銷售總額為7428億元，同比下滑近7%。宏觀經濟景氣度較低、消費欲望減退，疊加互聯網增量見頂，電商市場的蛋糕越縮越小，平臺們自然想要拉長戰線盡可能吃更多“雙11”紅利。

另一方面，大促時間拉長也是近年電商市場的趨勢。不僅“618”、“雙11”等戰線被拉長，春節、婦女節等節日也會形成長周期促銷。在這樣的背景下，商品很難實現“絕對低價”，大促對于消費者來說，與其說是為了買“便宜”，倒不如說是被平臺的促銷氣氛所鼓動。

因此，“超長雙11”對消費者和商家而言并不一定討喜。有商家表示以往“雙11”可以單獨參加第二波活動，但今年卻要全程參與，對長達一個多月的補貼也感到吃力。同樣，不少社交平臺也開始出現勸消費者不要過度消費的帖子。

作為電商平臺，固然希望將“雙11”拉長，但商家和消費者能否被鼓動，本質上不看“服務時長”，而是看“服務質量”。因此，除了調整“低價策略”以及拉長“雙11時間”之外，今年各大電商平臺還帶來了更多的大促亮點。

首先，電商平臺開始“互相拆墻”。今年9月，淘天、微信完成了支付方面的對接，淘天也將在10月上旬接入京東物流。這也意味著今年的“雙11”將打破以往各平臺各自為政的局面，電商平臺間將進一步共享支付、物流等核心資源。

其次，電商平臺在持續提升用戶體驗。比如淘寶88VIP上線了無限次退貨包運費服務等；今年“雙11”，各大平臺也在盡量簡化活動規則，以滿減、立減活動為主。

最后，電商平臺在給商家減負。比如天貓宣布投入數百億元幫助商家實現生意增長，同時推出了一系列“減負政策”。京東則針對商家推出千億流量扶持政策，為商家提供多款AI營銷工具等。