在中國(guó)美護(hù)市場(chǎng)，國(guó)際大牌如寶潔、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等近年來(lái)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，而本土品牌則憑借對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)捕捉迅速崛起。男士美護(hù)領(lǐng)域尤為顯著，曾經(jīng)“N合一”的產(chǎn)品模式逐漸被細(xì)分市場(chǎng)取代，新興品牌紛紛涌現(xiàn)。

以溪木源為例，這個(gè)成立于2019年的年輕品牌，憑借在B站的精準(zhǔn)營(yíng)銷和強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，迅速在男士美護(hù)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。溪木源不僅關(guān)注女性用戶，還于2022年推出男士產(chǎn)品線，成功吸引了B站上的男性用戶。

B站作為年輕男性的活躍社區(qū)，為美護(hù)品牌提供了天然的發(fā)育土壤。溪木源通過(guò)與B站深度合作，采用花火+起飛平臺(tái)的投放策略，成功實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和銷量增長(zhǎng)。2023年，溪木源男士系列在B站的新客率超過(guò)75%，登頂當(dāng)年花火Z指數(shù)榜單美妝第一。

男士美護(hù)市場(chǎng)的崛起，也反映了消費(fèi)趨勢(shì)的變化。與女性相比，男性消費(fèi)者在選擇美護(hù)產(chǎn)品時(shí)更“懶”，更傾向于一站式解決方案。同時(shí)，男性用戶的教育成本更高，但一旦建立品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)決策速度更快。

針對(duì)這些特點(diǎn)，品牌在B站的營(yíng)銷策略也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。首先，通過(guò)強(qiáng)化需求，將皮膚問(wèn)題和問(wèn)題場(chǎng)景直接傳遞給用戶。其次，采用“廣撒網(wǎng)”策略，跨界合作、多投腰部UP主，形成更廣泛的投放節(jié)奏。數(shù)據(jù)顯示，B站男士品類中，對(duì)內(nèi)容感興趣的用戶轉(zhuǎn)化率為6%，對(duì)商品感興趣的用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)29%。

溪木源的成功案例為內(nèi)容平臺(tái)和男性消費(fèi)品提供了新的參照。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，對(duì)用戶心智的影響程度將成為判斷其價(jià)值的重要因素。而對(duì)于男性消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，教育用戶比單純的流量推廣更擊中核心。

溪木源的成功也啟示電商營(yíng)銷賽道：撒幣換量不如把關(guān)質(zhì)量。在消費(fèi)格局劇變的時(shí)代，效率尤為重要。品牌需要更加注重營(yíng)銷推廣的本質(zhì)，即觸及的深度而非廣度。B站作為內(nèi)容社區(qū)，其價(jià)值在于如何連接用戶，而正在B站“服美役”的男性用戶，也正在將B站帶入新的消費(fèi)敘事中。